世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)戶外廣告高速發(fā)展，但從總體來(lái)看，基本上處于相對(duì)簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)階段，瓜分資源、搶占市場(chǎng)，以轟轟烈烈的圈地運(yùn)動(dòng)為主，對(duì)戶外廣告的專業(yè)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他媒體。戶外廣告由于有自身的媒介特性，有自己的傳播特點(diǎn)，它的受眾范圍大，效果評(píng)估與監(jiān)測(cè)一直是戶外媒體業(yè)的弱點(diǎn)和難點(diǎn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)戶外廣告業(yè)界與理論界也逐漸重視受眾研究。2004年3月起，北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所在日本吉田秀雄基金會(huì)的支持下，進(jìn)行了全國(guó)性大型戶外廣告受眾調(diào)查。
本次問(wèn)卷調(diào)查涉及北京、上海、廣州、西安、成都、沈陽(yáng)、武漢七個(gè)城市的1200個(gè)樣本；在北京、沈陽(yáng)、成都
選擇強(qiáng)力消費(fèi)群體，進(jìn)行了三場(chǎng)座談會(huì)。這次調(diào)查，在戶外廣告的受眾研究方面，取得了很多有重要意義的結(jié)果。戶外廣告受眾的生活形態(tài)及戶外廣告接觸習(xí)慣
一、受眾日常生活的三分之一是在戶外度過(guò)
數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對(duì)象每天用于戶外的時(shí)間為5．06小時(shí)。這是個(gè)驚人的數(shù)字，也就是說(shuō)如果除去睡眠的時(shí)間(按8小時(shí)計(jì))，每天大約有1／3時(shí)間都在戶外度過(guò)，戶外生活的時(shí)間，從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時(shí)間，這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時(shí)間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人際交往的頻繁，人們更多地走出家門，將時(shí)間用在戶外。另一方面，隨著城市版圖的擴(kuò)大，加之交通堵塞，人們花在交通上面的時(shí)間和費(fèi)用更多了。這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于戶外廣告的發(fā)展可謂天賜良機(jī)，戶外廣告逐漸成為新興的大眾媒體，正如Asiaposter(亞洲戶外)公司的CEO史默伍德說(shuō)的：“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報(bào)紙或者上網(wǎng)，但是任何人只要離開(kāi)家，就會(huì)看到戶外廣告。”
另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30～39歲年齡段群體在戶外的時(shí)間最長(zhǎng)，而且男性調(diào)查對(duì)象平均每天在戶外活動(dòng)的時(shí)間比女性調(diào)查對(duì)象長(zhǎng)半個(gè)小時(shí)左右。這一年齡段的人正是年富力強(qiáng)，無(wú)論是社會(huì)角色還是消費(fèi)角色，他們都是主角，更多的社會(huì)活動(dòng)與交往需要使得他們?cè)趹敉獾臅r(shí)間最長(zhǎng)；而他們恰恰是強(qiáng)力消費(fèi)群體，是單位的中流砥柱和家庭核心，他們有一定的財(cái)富積累，有一定的消費(fèi)能力和比較成熟的消費(fèi)理念，是很多市場(chǎng)和產(chǎn)品的目標(biāo)群體與必爭(zhēng)對(duì)象。戶外廣告對(duì)于這一人群顯然很有傳播優(yōu)勢(shì)，可以利用這一點(diǎn)更有目的地傳播產(chǎn)品和企業(yè)信息。
按城市比較看，廣州、西安、武漢的調(diào)查對(duì)象平均每天在戶外活動(dòng)的時(shí)間最長(zhǎng)，均超過(guò)6個(gè)小時(shí)。這和各個(gè)城市的生活形態(tài)有關(guān)。中國(guó)地域范圍大，各個(gè)城市由于氣候、地理位置、風(fēng)俗、工作方式、生活節(jié)奏等韻差異性，人們的生活習(xí)慣也有很大的區(qū)別，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，使得人們戶外活動(dòng)的時(shí)間不盡相同。成都最低，戶外活動(dòng)時(shí)間不到4個(gè)小時(shí)，廣州最高，超過(guò)了6個(gè)小時(shí)，差別還是較大的，這為戶外廣告投放的城市選擇提供了重要依據(jù)，尤其是全國(guó)性的品牌，在哪個(gè)城市選用哪種媒體更有效?如何在不同的城市進(jìn)行戶外廣告的投放?應(yīng)當(dāng)參考這個(gè)城市人群戶外活動(dòng)的時(shí)間。
二、公交車是受眾首選交通工具
人們出行，要選擇交通工具。中國(guó)曾經(jīng)是個(gè)自行車大國(guó)，但是在現(xiàn)今越來(lái)越
大的城市里面，依靠步行和自行車顯然已經(jīng)不夠，由于私家車在中國(guó)大多數(shù)城市還只是人們的夢(mèng)想，每天乘出租車也不是工薪階層能夠承受的，地鐵則僅僅是北京、上海、廣州等特大城市才有，所以各個(gè)城市都在大力發(fā)展公共交通系統(tǒng)。調(diào)查顯示，有接近70％的人最經(jīng)常使用的交通工具是“公交車”。越來(lái)越多的公交線路，越來(lái)越多的車次，給人們的戶外生活帶來(lái)便捷，也使人們和公共交通系統(tǒng)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，為公交車和候車亭廣告的受眾高“收視率”創(chuàng)造了條件。而且在短時(shí)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)的交通工具使用分布狀況也不會(huì)有太大的改變，私家車的普及在北京、上海這樣的城市也還要數(shù)年，更何況，中國(guó)龐大的人口數(shù)目也不允許普及私家車，修建地鐵的龐大工程也不是一般城市所能做到的。
以不同城市來(lái)看，略有差異。在北京，排在前三位的交通方式依次是公交車、步行、地鐵，在上海和廣州，地鐵使用率稍高，前三位依次是公交車、地鐵、步行。北京的城市面積比較大，地鐵線相對(duì)少，隨著北京更多地鐵線路的建設(shè)和開(kāi)通，想必會(huì)和上海、廣州一樣，地鐵使用率還有很大的上升空間。沒(méi)有地鐵的城市，排在前三位的出行方式都是公交車、自行車和步行，值得一提的是在成都，自行車排在第一位。
三、從接觸頻度看，戶外廣告已成為第三大廣告媒體
就接觸的頻繁度而言，戶外廣告居于第三位，接近60％的人選擇了此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象接觸得最為頻繁的仍是電視廣告，有92％選擇率：此外，還有超過(guò)70％的調(diào)查對(duì)象表示經(jīng)常接觸報(bào)紙廣告。在座談會(huì)上，受眾也都表示電視是最常接觸的媒體，戶外廣告只要一出門就能看到，也常接觸。
電視作為較為傳統(tǒng)的媒體，其傳播地位還是高高在上。生活節(jié)奏加快，閱讀習(xí)慣的改變，使人們更傾向于接受易得的、易理解的、可視化的信息，作為傳統(tǒng)四大媒體的廣播和雜志，在這點(diǎn)上遜于電視和報(bào)紙，所以他們的接觸度被戶外媒體趕超。人們戶外活動(dòng)的時(shí)間不斷增加了，戶外廣告已成為填補(bǔ)人們“視覺(jué)饑渴”的“風(fēng)景”。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，其地位和作用越來(lái)越重要，已經(jīng)掀起一場(chǎng)媒介革命，傳播和接受的互動(dòng)性使受眾擁有前所未有的主動(dòng)性，因而網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體擁有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，很有可能成為戶外廣告未來(lái)強(qiáng)勁的對(duì)手之一。但是戶外廣告可以說(shuō)是一年365天，一天24小時(shí)都暴露在受眾面前，受眾戶外活動(dòng)時(shí)間的增加，使戶外廣告?zhèn)鞑サ念l率加大。也許某一天，人們走在戶外，不是看街景，而是只低頭看著手中的“電視”或網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，恐怕那一天才是戶外廣告的末日。
不同年齡段群體中，經(jīng)常接觸戶外廣告的人的比例分布比較均衡，均在60％左右，其中50歲及以上群體和30—39歲群體中，比例比另外兩個(gè)年齡群體略高。這和他們的戶外活動(dòng)時(shí)間是相對(duì)應(yīng)的，30—39歲年齡段群體在前面已經(jīng)做過(guò)分析，而50歲及以上群體則可能是因?yàn)橥诵荨](méi)有家庭負(fù)擔(dān)而增加了戶外活動(dòng)時(shí)間，多以休閑為主。
個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)于戶外廣告的接觸有沒(méi)有影響呢?收入增加，意味著休閑時(shí)間相應(yīng)增多，社交需要相應(yīng)增加，個(gè)人的戶外活動(dòng)也相應(yīng)增大，事實(shí)上調(diào)查結(jié)果也顯示，隨著個(gè)人月收入的上升，經(jīng)常接觸戶外廣告的人的比例有上升的趨勢(shì)；個(gè)人月收入在4000～4999元的群體，經(jīng)常接觸戶外廣告的比例最高。或許這是一個(gè)臨界點(diǎn)，收入再高的人則會(huì)有更多的工作壓力和新的生活方式，而戶外時(shí)間則減少了。
四、戶外媒體的黃金時(shí)間是周末和上下班時(shí)間
電視有黃金時(shí)間，24小時(shí)暴露的戶外媒體是不是每時(shí)每刻都有效呢?我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的調(diào)查對(duì)象都是在“逛街時(shí)”或者“上下班(或上下學(xué))途中”接觸到戶外廣告的。座談會(huì)的被調(diào)查者也表示，接觸戶外廣告多是在上下班的時(shí)候，逛街的時(shí)候，等車的時(shí)候，還有高速路上的時(shí)候，尤其很多人提到會(huì)利用等紅綠燈、等車時(shí)的空閑時(shí)間來(lái)看廣告。那么，在什么時(shí)候逛街最關(guān)注戶外廣告呢?實(shí)力傳播的有關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周末和工作口外出的情況有所不同，周一到周五上班、上學(xué)、購(gòu)物，81％的人每天是有固定路線的，而周末逛街、訪友，外出的目的和心情不一樣，與戶外媒體的關(guān)系也會(huì)不同，所以可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)受眾戶外活動(dòng)對(duì)戶外媒體意義重大的規(guī)律，就是戶外媒體的黃金時(shí)間是周末。綜合起來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，戶外媒體的黃金時(shí)間是周末和上下班時(shí)間。
這樣看來(lái)，戶外媒體也有自己的黃金時(shí)段，而且恰恰可以有效彌補(bǔ)電視等媒體無(wú)效的時(shí)段，說(shuō)明了戶外媒體在媒體組合中的意義和地位，它能配合其他媒體制造廣告的“立體聲”效果。其次，對(duì)于戶外廣告的發(fā)布地段選擇和品牌選擇也有指導(dǎo)意義。
五、商業(yè)區(qū)仍是黃金地段，交通媒體潛力大
調(diào)查對(duì)象最經(jīng)常接觸戶外廣告的地點(diǎn)是“繁華商業(yè)區(qū)”，有85％的人在這里接觸到戶外廣告；其次是“街道兩旁”和“交通工具上”，大約有60％左右的人在這里接觸到戶外廣告；有超過(guò)50％的人在”候車亭”接觸到戶外廣告；30～40％的人在“住宅區(qū)”、“電話亭”和“地鐵站”接觸到戶外廣告；20—30％的調(diào)查對(duì)象在“火車站、機(jī)場(chǎng)”和“工作的地方”接觸到戶外廣告；20％的人在“高速公路上”接觸到戶外廣告。
顯然這和上面的受眾戶外媒體接觸時(shí)間密切相關(guān)，并且結(jié)果一致。位置一直是戶外廣告的生命線，從廣告發(fā)布者的角度講，戶外廣告的價(jià)值主要在于人流量，現(xiàn)在從受眾行為方面也可以證實(shí)的確是這樣，因?yàn)楣浣謺r(shí)是受眾接觸戶外媒體的黃金時(shí)間。那么除了商業(yè)區(qū)，人們對(duì)交通工具和候車亭廣告的接觸也很多，而且隨著出行時(shí)間和頻率的增加，勢(shì)必還有上升的趨勢(shì)。
但是在座談會(huì)中發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)非商業(yè)區(qū)的廣告比商業(yè)區(qū)的廣告印象深，因?yàn)樯虡I(yè)區(qū)的廣告數(shù)量較多，“噪音”就相對(duì)較大，同時(shí)，像機(jī)場(chǎng)和高速公路戶外廣告雖然接觸少，但這批消費(fèi)者是數(shù)量有限的高端人群，有獨(dú)特的價(jià)值，是高端品牌追逐的對(duì)象。所以，雖然點(diǎn)位的選擇十分重要，但是如何使得高額投入能產(chǎn)生高倍效果?是不是無(wú)論什么產(chǎn)品都要搶占商業(yè)區(qū)?非商業(yè)區(qū)的低投入是否能創(chuàng)造高效果?這些問(wèn)題仍然值得探討，而且需要有更先進(jìn)的效果測(cè)評(píng)方法的配合才能解決。
六、車身廣告是受眾接觸最多的廣告類型
在所列舉的戶外廣告類型中，接觸過(guò)“車身廣告”的調(diào)查對(duì)象的比例最高，達(dá)到了總體的83％，這是和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點(diǎn)密切相關(guān)的，由于經(jīng)常使用公交車，所以車身廣告接觸最多在意料之中。
接觸過(guò)“霓虹燈廣告牌”、“燈箱廣告”和“候車亭廣告”的調(diào)查對(duì)象的比例也比較高，超過(guò)了70％。霓虹燈廣告和燈箱廣告已經(jīng)歷史較長(zhǎng)了，而候車亭廣告也是和交通相關(guān)的，因此接觸很多。此外，接觸過(guò)“射燈廣告牌”、“墻體廣告”、“電子屏”和“人行道廣告牌”的調(diào)查對(duì)象的比例也不低，超過(guò)了60％。這些都是比較常見(jiàn)的戶外廣告類型。“機(jī)場(chǎng)和火車站廣告”、“路標(biāo)廣告”、“充氣造型廣告”、“場(chǎng)地廣告”、“單立柱”接觸都超過(guò)了50％，“地鐵廣告”超過(guò)了40％。調(diào)查對(duì)象中，接觸過(guò)“三面翻”的人的比例最低，僅為總體的33％。三面翻因?yàn)槌杀据^高，容易出故障等原因，在應(yīng)用中比較少，也是接觸少的原因之一。